Por Dennis de Oliveira
Sobre o futebol e os novos paradigmas do capitalismo
Janeiro 10, 2012
O capitalismo mudou seu paradigma de produção quando passou de uma produção em massa para a flexível e voltada para nichos de mercado. A produção em massa implica em estratégias para incorporar mais e mais pessoas no mercado de consumo. Já a produção flexível e voltada para nichos de mercado busca garantir uma fidelidade do consumidor a determinadas marcas. As estratégias de comunicação deslocam-se da perspectiva da persuasão (convencimento para o consumo) para a sedução (conquista de corações e mentes para um universo simbólico associado a determinados comportamentos de consumo).
Neste sentido, o foco já não é mais uma massa disforme de consumidores mas sim uma individualização, uma personificação, a venda de uma idéia de “distinção”. Por isto que a relação central não é mais com determinado produto, tendo em vista que cada vez mais este se torna descartável e substituído rapidamente pela máquina de geração de novos produtos, mas sim com marcas. É o que a pensadora estadunidense Naomi Klein chama de “poder da marca”. O fetichismo da mercadoria se deloca para o fetichismo da marca.
Nike, Fiat, Bob’s, Natura, Citybank, Sony, Hyunday,… Das transnacionais gigantes as nacionais, das marcas de produtos industrializados as de serviços. O sujeito é bombardeado por estes símbolos que mais que corporações, se transformam em campos de sentidos simbólicos, sentidos de pertencimento a determinados estilos de vida, entre outros e se apresentam como atalhos para distinções identitárias. Não é apenas estar na “crista da onda”, mas ter uma “identificação” que se distingue de uma massa.
Estas marcas constroem seus sentidos associando-se, via estratégias de marketing, a celebridades midiáticas. Tais celebridades que ganham destaque nos meios de comunicação em função de suas famas conquistadas no mundo lúdico (artes, esportes, etc) emprestam suas imagens a tais marcas e passam, então, a serem porta-vozes destes valores. Por isto, existe uma vigilância extrema não dos desempenhos nas atividades que tais celebridades desempenham nas suas áreas de atuação, mas nas suas vidas privadas que passam a ser gerenciadas por estes estrategistas. O jornalismo que cobre estas atividades lúdicas pauta a maior parte das suas matérias nesta perspectiva justificando que os fãs querem saber da vida privada dos seus ídolos, portanto tais assuntos teriam relevância pública. Mais uma vez a confusão entre interesse público e interesse do público.
No caso do jornalismo esportivo isto é muito nítido. A premiação pela terceira vez consecutiva como melhor jogador de futebol do mundo ao argentino Messi, do Barcelona, foi comentada por vários articulistas como justa não só pela qualidade do futebol do atleta, mas pelo seu “comportamento discreto”. Chama-me a atenção isto quando é feito justamente na esteira dos problemas envolvendo o atacante Adriano, do Corinthians, no ano passado.
Adriano veio ao time paulista de maior torcida do estado de São Paulo logo após a aposentadoria do ídolo Ronaldo. A comparação é quase inevitável e injusta. É óbvio que tecnicamente Adriano é inferior a Ronaldo. Adriano nunca foi um jogador que se pode considerar acima da média, como é o caso de Ronaldo. Boa parte da sua fama veio porque fez um gol salvador no empate nos últimos minutos na final da Copa América contra a Argentina, jogo que o Brasil acabou vencendo nos pênaltis. É o tipo do centroavante rompedor, estilo Chulapa. Mas com óbvias limitações técnicas. Natural que a torcida corintiana, movida pela paixão, faça esta comparação com Ronaldo. Mas o jornalismo não pode cair nisto e há dados objetivos que podem esclarecer isto, como, por exemplo, o desempenho dos dois jogadores em times europeus.
Mas Adriano foi contratado numa jogada de marketing da diretoria do Corinthians. Nisto – no marketing – Adriano substituiu Ronaldo. No contrato do “Imperador”, há uma cláusula de que ele não pode se envolver em situações polêmicas extracampo. Quem levantou isto quando houve o problema do tiro no carro do centroavante foi o jornalista Janio de Freitas em coluna na Folha de S. Paulo. Nenhum jornalista esportivo lembrou disto.
Até que ponto um contrato com um profissional do esporte pode envolver aspectos da sua vida privada? Até o momento em que vemos não times de futebol, mas sim celebridades midiáticas marqueteiras que sustentam uma indústria de marcas. Este esquema é que fornece a estrutura necessária para se desenvolver um esporte de alto rendimento – bancar salários milionários, um “staff” de profissionais voltados a garantir a máxima performance destes atletas, entre outras coisas.
No Brasil, com clubes fragilizados economicamente pela péssima gestão administrativa, há uma busca desenfreada em entrar neste esquema marqueteiro colocando, muitas vezes, a qualidade do esporte em segundo plano. O técnico Tite, do Corinthians, quando foi questionado sobre a contratação de um jogador chinês – uma escola sem nenhuma tradição no futebol mundial – disse que o “Corinthians é uma grande instituição e que precisa se preocupar em abrir novos mercados”, não fazendo qualquer menção técnica ao jogador, o que esperar-se-ia dele como treinador de um time de futebol. Rendeu-se ao marketing, é quem paga os seus salários, que lhe garante visibilidade e que lhe dá a estrutura necessária.
Diante disto, jogadores que criam vínculos por meio de paixões com as torcidas, como o goleiro Marcos, Chulapa, Marcelinho Carioca, Viola, Falcão, Pelé, entre outros, serão cada vez mais raros ou só existirão como complemento para a indústria do marketing esportivo.
Janeiro 10, 2012
O capitalismo mudou seu paradigma de produção quando passou de uma produção em massa para a flexível e voltada para nichos de mercado. A produção em massa implica em estratégias para incorporar mais e mais pessoas no mercado de consumo. Já a produção flexível e voltada para nichos de mercado busca garantir uma fidelidade do consumidor a determinadas marcas. As estratégias de comunicação deslocam-se da perspectiva da persuasão (convencimento para o consumo) para a sedução (conquista de corações e mentes para um universo simbólico associado a determinados comportamentos de consumo).
Neste sentido, o foco já não é mais uma massa disforme de consumidores mas sim uma individualização, uma personificação, a venda de uma idéia de “distinção”. Por isto que a relação central não é mais com determinado produto, tendo em vista que cada vez mais este se torna descartável e substituído rapidamente pela máquina de geração de novos produtos, mas sim com marcas. É o que a pensadora estadunidense Naomi Klein chama de “poder da marca”. O fetichismo da mercadoria se deloca para o fetichismo da marca.
Nike, Fiat, Bob’s, Natura, Citybank, Sony, Hyunday,… Das transnacionais gigantes as nacionais, das marcas de produtos industrializados as de serviços. O sujeito é bombardeado por estes símbolos que mais que corporações, se transformam em campos de sentidos simbólicos, sentidos de pertencimento a determinados estilos de vida, entre outros e se apresentam como atalhos para distinções identitárias. Não é apenas estar na “crista da onda”, mas ter uma “identificação” que se distingue de uma massa.
Estas marcas constroem seus sentidos associando-se, via estratégias de marketing, a celebridades midiáticas. Tais celebridades que ganham destaque nos meios de comunicação em função de suas famas conquistadas no mundo lúdico (artes, esportes, etc) emprestam suas imagens a tais marcas e passam, então, a serem porta-vozes destes valores. Por isto, existe uma vigilância extrema não dos desempenhos nas atividades que tais celebridades desempenham nas suas áreas de atuação, mas nas suas vidas privadas que passam a ser gerenciadas por estes estrategistas. O jornalismo que cobre estas atividades lúdicas pauta a maior parte das suas matérias nesta perspectiva justificando que os fãs querem saber da vida privada dos seus ídolos, portanto tais assuntos teriam relevância pública. Mais uma vez a confusão entre interesse público e interesse do público.
No caso do jornalismo esportivo isto é muito nítido. A premiação pela terceira vez consecutiva como melhor jogador de futebol do mundo ao argentino Messi, do Barcelona, foi comentada por vários articulistas como justa não só pela qualidade do futebol do atleta, mas pelo seu “comportamento discreto”. Chama-me a atenção isto quando é feito justamente na esteira dos problemas envolvendo o atacante Adriano, do Corinthians, no ano passado.
Adriano veio ao time paulista de maior torcida do estado de São Paulo logo após a aposentadoria do ídolo Ronaldo. A comparação é quase inevitável e injusta. É óbvio que tecnicamente Adriano é inferior a Ronaldo. Adriano nunca foi um jogador que se pode considerar acima da média, como é o caso de Ronaldo. Boa parte da sua fama veio porque fez um gol salvador no empate nos últimos minutos na final da Copa América contra a Argentina, jogo que o Brasil acabou vencendo nos pênaltis. É o tipo do centroavante rompedor, estilo Chulapa. Mas com óbvias limitações técnicas. Natural que a torcida corintiana, movida pela paixão, faça esta comparação com Ronaldo. Mas o jornalismo não pode cair nisto e há dados objetivos que podem esclarecer isto, como, por exemplo, o desempenho dos dois jogadores em times europeus.
Mas Adriano foi contratado numa jogada de marketing da diretoria do Corinthians. Nisto – no marketing – Adriano substituiu Ronaldo. No contrato do “Imperador”, há uma cláusula de que ele não pode se envolver em situações polêmicas extracampo. Quem levantou isto quando houve o problema do tiro no carro do centroavante foi o jornalista Janio de Freitas em coluna na Folha de S. Paulo. Nenhum jornalista esportivo lembrou disto.
Até que ponto um contrato com um profissional do esporte pode envolver aspectos da sua vida privada? Até o momento em que vemos não times de futebol, mas sim celebridades midiáticas marqueteiras que sustentam uma indústria de marcas. Este esquema é que fornece a estrutura necessária para se desenvolver um esporte de alto rendimento – bancar salários milionários, um “staff” de profissionais voltados a garantir a máxima performance destes atletas, entre outras coisas.
No Brasil, com clubes fragilizados economicamente pela péssima gestão administrativa, há uma busca desenfreada em entrar neste esquema marqueteiro colocando, muitas vezes, a qualidade do esporte em segundo plano. O técnico Tite, do Corinthians, quando foi questionado sobre a contratação de um jogador chinês – uma escola sem nenhuma tradição no futebol mundial – disse que o “Corinthians é uma grande instituição e que precisa se preocupar em abrir novos mercados”, não fazendo qualquer menção técnica ao jogador, o que esperar-se-ia dele como treinador de um time de futebol. Rendeu-se ao marketing, é quem paga os seus salários, que lhe garante visibilidade e que lhe dá a estrutura necessária.
Diante disto, jogadores que criam vínculos por meio de paixões com as torcidas, como o goleiro Marcos, Chulapa, Marcelinho Carioca, Viola, Falcão, Pelé, entre outros, serão cada vez mais raros ou só existirão como complemento para a indústria do marketing esportivo.
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