Audiência e faturamento da grande mídia: a vilã internet

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por Fernando Frajola

Uma jornalista me perguntou no twitter a relação entre audiência e faturamento dos grandes veículos de comunicação. A chamada "velha mídia" trabalha com informações sobre número de ouvintes/telespectadores/leitores para calcular o custo das inserções. No caso de rádios ou tvs, a referência é o Ibope. Nos impressos, a tiragem, para os quais existem institutos que verificam a circulação (IVC, por exemplo).

O problema é que o cliente paga por uma "expectativa de audiência futura", com base em informações do que o veículo obteve anteriormente. As emissoras de tv aberta perderam audiência nos últimos anos, principalmente para a internet. A Globo perdeu "um SBT inteiro" nos últimos 3 anos.

Assim, o chamado "custo por mil" (telespectadores, ouvintes ou leitores) encarece, dando menor retorno aos anunciantes. Exemplo: se uma inserção de 30 segundos no Jornal Nacional, para exibição em todo o país custa R$ 507 mil (isso, uma única inserção de 30 segundinhos, sim) é porque ele alcançando 40% de audiência, significaria atingir 80 milhões de pessoas, o que daria um custo de apenas R$ 6,34 a cada mil telespectadores ( o chamado "custo por mil").

Se a audiência numa determinada semana cai para 30% (sei lá, estava muito quente e todos foram tomar cerveja na hora do JN), perderam-se 20 milhões de telespectadores, e o custo por mil subirá para R$ 8,45. Neste caso, o anunciante não será ressarcido, porque a tabela de preços do veículo leva em consideração "a média" que ele costuma obter, segundo o Ibope. Ele pagará os mesmos R$ 507 mil pela inserção.

Parece meio antigo isso, né? As regras da "velha mídia" remontam ao início da TV no Brasil, a partir dos anos 50 do século passado. Com a Internet isso é diferente. O anunciante de um portal ou blog paga "por quantidade de acessos ou visualizações". Assim, cada portal cobra um determinado valor por cada "milhão de prints".

Se pegarmos os mesmos R$ 507 mil do JN e colocarmos em um grande portal para comprar um milhão de prints, estaremos tendo um "custo por mil" muito mais elevado (R$ 507,00). O que pode fazer esta conta valer a pena? A qualificação do público (formador de opinião); sua segmentação geográfica; a atitude "ativa" do público em "clicar"...etc, etc.

O fato é que a Internet já é hoje a 2ª maior audiência no Brasil, só perdendo para as TVs de sinal aberto. Em termos de faturamento, porém, ela ainda recebe menos verba publicitária do que as revistas. A TV ainda leva mais de 50% das verbas publicitárias, mas não tem mais esta "audiência toda".

Entendem porque as TVs, Revistas e Jornalões não gostam da Internet? A "segmentação" ou aumento de canais de mídia aptos a receber publicidade é ruim para o negócio deles, que só é viável se for concentrado (terá um "custo por mil" atrativo).

Mas de nada adianta eu gostar ou não da correnteza do rio. Ela é irressistível e natural, rumo à cachoeira. Claro que estou falando da queda d'água natural devido a abruptas alterações do nível do solo. Nada a ver com bicheiros, arapongas, dossiês e matérias sugeridas/pautadas/encomendadas à "velha mídia", ok?